ASN Punya Puluhan hingga Ratusan Ribu Followers Diminta Promosikan Program Instansi, Tapi Hanya Dianggap Dedikasi

Pendahuluan

Di tahun 2026, media sosial bukan lagi sekadar ruang eksistensi, melainkan mesin promosi yang bekerja nyaris 24 jam tanpa slip gaji tambahan (Simpplr, 2025). Fenomena ini dikenal secara global sebagai employee advocacy, yaitu ketika karyawan (termasuk ASN) secara sukarela mempromosikan institusi tempat mereka bekerja melalui akun pribadi (Sprout Social, 2026). Riset bahkan mencatat bahwa gabungan followers karyawan bisa mencapai sepuluh kali lipat followers akun resmi organisasi, sehingga mereka menjadi kanal distribusi informasi paling murah yang pernah ada (Simpplr, 2025). Di Indonesia, gejala serupa sudah terlihat sejak 2019, saat pemerintah berencana merekrut ASN dengan jumlah followers besar sebagai "influencer pemerintah" resmi (Tribunnews, 2019). Pertanyaannya sederhana: ketika followers berubah menjadi endorsement gratis bagi instansi, siapa yang benar-benar diuntungkan, dan siapa yang cuma kebagian validasi tanpa nilai tukar yang jelas?

Ini namanya digital labor, bukan sekadar hobi

Secara akademik, apa yang dialami ASN kreator konten ini mirip dengan konsep digital labor dalam ekonomi platform, yaitu kerja yang menghasilkan nilai ekonomi bagi pihak lain, tetapi jarang dihitung sebagai "kerja" formal (Alauddin et al., 2024). Kita pernah membahas kalau konteks ini merupakan Employee advocacy yang didefinisikan sebagai promosi merek/entitas yang dilakukan pegawhy secara sukarela dan tanpa kompensasi langsung (Simpplr, 2025). Data global menunjukkan bahwa konten yang dibagikan karyawan memiliki engagement yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan konten resmi brand, sehingga organisasi kini menjadikan strategi ini sebagai prioritas utama dalam pemasaran (DSMN8, 2025). Masalahnya, laporan yang sama mencatat bahwa mayoritas program employee advocacy masih mengandalkan motivasi nonfinansial, seperti pengakuan karier, bukan insentif yang konkret (DSMN8, 2025). Ketika logika ini diterapkan pada ASN yang notabene terikat pada aturan kepegawaian yang kaku, jarak antara "kerja ekstra" dan "penghargaan resmi" pun kian lebar.

Wajah ASN Kreator Konten di Indonesia

Fenomena ASN merangkap kreator konten bukan hal baru. Sejak 2023, pakar otonomi daerah sudah mengingatkan bahwa banyak ASN aktif membuat konten tanpa payung aturan yang jelas dari Kementerian PANRB (Tribunnews, 2023). Contohnya, akun ASN bernama Pakachun dan Segantari, yang mengangkat keseharian ASN mulai dari isu tunjangan, kehidupan kantor mutasi, hingga perjalanan dinas, berhasil menjangkau puluhan ribu pengikut. Ada juga di masa lampau, kisah ASN seperti Eis Lucinta di Pontianak yang sempat viral karena gaya hijabnya, lalu memilih membagikan endorsement secara gratis kepada pelaku UMKM (TIMES Indonesia, 2021). Pola ini konsisten dengan temuan bahwa follower besar milik ASN cenderung digunakan oleh instansi sebagai kanal komunikasi publik gratis, alih-alih dihitung sebagai capaian kinerja individu (Diklat Pemerintah, 2025).

Kasus Nasional, Ketika Konten Viral Berujung Minta Maaf

Kasus yang mencuat di media nasional pada Juni 2026 memperlihatkan sisi lain dari dilema ini: empat ASN Kota Jambi membuat video parodi tentang pencairan gaji ke-13 yang belum turun. Videonya viral, lalu keempatnya justru diminta untuk meminta maaf secara terbuka (Patrolmedia.co.id, 2026). Ironisnya, konten yang lahir dari kejenuhan kerja dan berhasil menyita perhatian publik itu tidak berujung pada dialog tentang kesejahteraan, melainkan pada tekanan disipliner terhadap pembuatnya (Patrolmedia.co.id, 2026). Fenomena serupa terjadi secara global: kajian terhadap tren #teacherquittok di Amerika Serikat menemukan bahwa video viral guru yang resign karena beban kerja justru dibingkai sebagai gerakan sosial daring, bukan sebagai pemicu perbaikan kebijakan nyata dari institusi (Muskin, 2024). Pola yang berulang lintas negara ini jelas: konten viral dari pekerja sektor publik menyoroti masalah struktural, tapi jarang direspons dengan perubahan kebijakan atau kompensasi (Muskin, 2024).

Regulasi Kejar Kreator Komersial, ASN Malah Terlewat

Ironisnya, saat aturan kepegawaian belum mengakui konten sebagai kinerja, negara justru mempercepat regulasi bagi kreator konten pada umumnya: sejak 18 Juni 2026, siapa pun yang memonetisasi akun media sosialnya wajib memiliki Nomor Induk Berusaha (NIB) sesuai KBLI 2025 (Bacaini.id, 2026). Namun, kewajiban ini hanya berlaku bagi kreator dengan kontrak komersial atau endorsement berbayar yang jelas, sementara ASN yang justru diminta "ikhlas" berkonten demi institusi tidak masuk kategori tersebut sama sekali (Sosiolegal, 2026). Di sisi lain, panduan netralitas dan etika media sosial ASN tahun 2026 lebih banyak menyoroti larangan dan sanksi ketimbang skema penghargaan atas kontribusi digital yang menguntungkan citra instansi (Urban Jogja, 2026; Diklat Pemerintah, 2025). Akibatnya, ASN kreator konten berada di celah aneh: cukup berisiko untuk kena sanksi, tapi belum cukup diakui untuk dapat insentif.

Kasus paling ikonik soal ini datang dari Amerika Serikat: pada 2020, karyawan paruh waktu Sherwin-Williams bernama Tony Piloseno membangun akun TikTok mixing cat pribadi hingga tembus lebih dari 1,2 juta followers dan sempat menawarkannya sebagai ide strategi pemasaran kepada perusahaan, tapi alih-alih diberi peran baru, ia justru dipecat dengan alasan melanggar kebijakan perusahaan (Chen, 2020). Ironisnya, hanya berselang beberapa bulan, ia direkrut secara penuh waktu oleh kompetitor yang justru melihat followers-nya sebagai aset, bukan ancaman (Chen, 2020). Lima tahun kemudian, arah industri global berbalik drastis: laporan Forbes 2026 mencatat brand besar seperti Gap, Starbucks, hingga Staples kini membuka program resmi bagi karyawan dengan followers besar untuk menjadi kreator konten, sebagian bahkan dengan bagi hasil pendapatan iklan (Bendes, 2026). Pergeseran sikap ini didorong oleh data nyata: riset Sprout Social 2026 mencatat 40% konsumen menemukan produk melalui konten buatan karyawan, dan angkanya melonjak menjadi 61% pada Gen Z (Sprout Social, 2026). Namun, laporan yang sama menegaskan bahwa mayoritas program semacam ini masih bersifat sukarela dan minim kompensasi formal, sehingga nasib "Piloseno-Piloseno" lain di berbagai negara—termasuk ASN di Indonesia—tetap bergantung pada kebijakan internal masing-masing institusi, bukan pada hak yang terjamin (Bendes, 2026).

Dimanfaatkan Instansi, Tapi Kalau ada Risiko Tanggung Sendiri.

Pola yang lebih menyakitkan justru muncul saat masalah datang: instansi tampak senang menikmati followers dan jangkauan ASN selama kontennya menguntungkan, tapi mendadak menghilang begitu konten yang sama memicu kontroversi. Kasus ASN Jambi kembali jadi contoh nyata dan juga pada kasus Tony Piloseno, yang followers-nya sempat ia tawarkan sebagai aset pemasaran, tapi begitu videonya memicu keluhan pelanggan, perusahaan memilih langsung memecatnya (Chen, 2020).

Dalam literatur manajemen SDM, sikap institusi semacam ini berlawanan arah dengan prinsip perceived organizational support, yaitu persepsi karyawan bahwa organisasi menghargai kontribusi dan peduli pada kesejahteraannya, yang riset terbaru membuktikan berhubungan langsung dengan rendahnya niat resign, khususnya pada karyawan generasi muda (Haryadi et al., 2025). Ketika kontribusi ASN cuma dipakai saat menguntungkan tapi ditinggalkan saat berisiko, pertanyaan "di mana retensi?" bukan lagi sekadar retorika, melainkan sinyal nyata bahwa loyalitas ASN muda sedang dipertaruhkan oleh institusi yang belum siap membalas kepercayaan mereka.

Saran untuk instansi

Bagi instansi, langkah paling realistis adalah mengakui kontribusi digital ASN secara formal misalnya lewat pedoman internal yang memberi ruang penghargaan nontunai seperti sertifikasi kinerja, kesempatan pengembangan karier, atau pengakuan resmi dalam penilaian tahunan, sebagaimana disarankan riset program employee advocacy yang efektif (Sprout Social, 2026; DSMN8, 2025); instansi juga perlu menyiapkan mekanisme pendampingan dan pembelaan yang jelas ketika ASN kreator konten menghadapi kontroversi, karena riset menunjukkan rasa didukung organisasi (bukan cuma dimanfaatkan) adalah kunci menjaga retensi karyawan muda (Haryadi et al., 2025).

Saran untuk individu

Bagi ASN secara individu, penting untuk memahami batas antara kontribusi sukarela dan eksploitasi personal branding, mendokumentasikan dampak konten yang dibuat sebagai bahan evaluasi kinerja mandiri, serta tetap disiplin terhadap aturan netralitas dan etika media sosial yang berlaku agar kreativitas tidak berujung pada sanksi (Urban Jogja, 2026; Diklat Pemerintah, 2025).

Kesimpulan

Followers ribuan-jutaan yang dimiliki ASN pada akhirnya adalah aset ganda: bagi instansi, ia efektif meningkatkan citra dan jangkauan informasi publik secara gratis (Simpplr, 2025; DSMN8, 2025), tetapi bagi ASN itu sendiri, tanpa pengakuan formal dan tanpa jaminan perlindungan saat masalah muncul. Studi dan kasus lintas negara memperlihatkan pola yang konsisten: pekerja yang menciptakan nilai lewat konten digital, baik guru di Amerika Serikat, karyawan toko cat seperti Tony Piloseno, maupun sejumlah ASN di Indonesia cenderung berjuang sendiri untuk mendapat pengakuan, bahkan berisiko disanksi tanpa pembelaan, atas kerja yang justru menguntungkan institusinya.

Riset SDM terbaru menegaskan bahwa pola "dimanfaatkan saat untung, ditinggalkan saat buntung" ini justru berlawanan dengan prinsip dasar retensi karyawan, karena rasa didukung oleh organisasi terbukti menjadi faktor kunci dalam menekan niat resign, terutama pada generasi muda (Haryadi et al., 2025). Kabar baiknya, tren global mulai bergeser ke arah pengakuan formal lewat program seperti di Gap, Starbucks, dan Staples (Bendes, 2026); tinggal soal waktu dan kemauan kebijakan, apakah instansi ASN di Indonesia mau mengikuti arah yang sama, mengakui sekaligus membela, atau tetap membiarkan kesenjangan antara kontribusi dan perlindungan ini menjadi alasan ASN generasi muda kehilangan loyalitasnya.